2019半年报

【南阳建材库】毫不夸张的说，家居建材行业迎来了一个前所未有的精彩和变革的时代。这在过去几十年中从未大规模发生过。多种思潮交锋，多种模式纵横；战场在全国展开，

在当地市场也很火爆；2019年上半年，前几年停留在话题讨论层面的经营策略在更大范围内出现。

根据戴玛的研究，当前家居建材行业至少发生了五大变化，这些变化正在影响着所有公司和从业者的生存状态，也将影响未来的行业走向和竞争格局。

变化1:

行业增速放缓，头部企业增长相对强劲，中小企业生存空间继续被挤压。

统计局数据显示，2019年上半年，家具产品零售额896亿元，同比增长5.7%，建筑和装饰材料产品零售额907亿元，同比增长3.6%，家用电器零售额4392亿元，同比增长6.7%。

与2018年同期相比，家居相关商品零售额增速放缓，但均保持同比增速。整个行业的情况还不错，但是增速有所下降。很长一段时间增速都是两位数，现在降到个位数了。根据代财的研究判断，

未来大部分时间可能保持在5%以内的增速。

结合很多上市家居企业的情况，有一些龙头企业没有上市，增速大多在两位数，有的在10%以上，有的在20%-30%之间。与前几年相比，增长率也在下降。

但需要注意的是，大部分龙头企业的增速已经超过行业水平，有的还是行业水平的数倍。纵向来看，企业增速有所下降，但横向来看，在目前的行业环境下，这些企业的成长性还是比较强的。

还有一些做新业务的公司，可以做到100%以上的增长率，比如欧洲木门、卫浴业务；比如增长速度非常强劲。

对比的结果就是中小企业生存空间继续被挤压，别人生意好，行业景气度一般。结果，他们自己的一部分业务被拿走了。而且很多民族品牌都在拓展网点，渠道下沉。

以前在当地过得还不错的区域品牌，估计好日子一天天地没了，必须做好打硬仗的准备。

变化二：

精装房交付量持续增加，工程订单需求持续增加，零售市场向存量房转移。

根据奥维云网的数据。com，2019年上半年精装房的情况是这样的：全国共有574家开发商，1448个精装修/全装修商品房项目，开发商和项目增速分别为42%和28%。

其中，新增精装房开发商数量增长较快。574家开发商中，2016年以来首次开放精装修/全装修项目的有428家，去年同期为309家，同比增长38.5%。新开发商推的项目也不少，总共有440个项目。

差不多32万的精装房。

以前精装房主要是前10或者前100的开发商。但是很多中小开发商和百强之外的房企也在推精装房，增长非常快。比如上半年TOP10开发商的精装房开盘量接近56万套。

同比增长2.9%，市场份额超过43%。

非50强和非100强开发商的精装房增速高达70%和32%，已经远超前10强房企。而且，今年上半年新增的428家开发商中，全部是百强之外的企业。

2019年上半年精装房的配件情况如下：建材、卫浴、厨房配件配置率很高，已经上升到96%，比如室内门、瓷砖、木地板、开关插座、马桶、卫浴五金、洗手盆、浴室柜、橱柜、厨房水槽等等。

电器的配置率也很高，比如油烟机、灶具的配置率高达95%。还有智能家居配置率77%，增幅36%；比如智能门锁和智能安防需求很大，上半年配置率高达49.7%和64.4%。

分配量分别为64万套和83万套，同比增速超过66%。

智能衣架增长非常快，是今年的爆款。去年共有4家开发商的16个项目配备了智能衣架，但今年上半年达到了6家开发商的19个项目，配套量达到2.2万套，增长了10多倍。

大材料研究认为，做智能衣架的生意，进入开发商的精装房购买名单，将是核心营销策略之一。

洗碗机延续去年的高增长，热水器需求依然巨大。这两类产品的增长率都在100%左右。此外，冰箱、新风、洗碗机、净水器等产品增速都在20%以上。

基于目前的情况，戴玛研究认为，毫无疑问，一方面，精装房交付量会增加，新建商品房占比会继续上升。这种现象从一二线城市渗透到三四线城市。你看到交房的小区后，发现大部分都是精装房。

地面墙上的卫生间厨房已经修好，很多建材厂家的生意肯定没了。

另一方面，精装房配套部门的品种在不断扩大。以前主要是油漆、地板、瓷砖、橱柜、洁具、门窗。现在增加了很多，比如智能家居，净水器。有的开发商还在拎包入住，有自己的装修公司接单，自建供应链。

和一些家居建材企业合作拎包入住。

所有这些事情都会带来一个结果。如果不能处理好项目订单，生意就会少很多。如果你没有做工程业务和做精装配套订单的能力，那你就得深挖零售市场，拿下存量市场。

变化三：

全屋定制、多品类融合、自组装、拎包入住渐成气候，市场接受度提高。

2018年，全屋定制广受追捧。很多做衣柜、橱柜等橱柜的企业，还有成品家具企业、木门企业，都在推全屋定制。

很长一段时间都是以自己的优势产品为主，比如全屋橱柜、木门、瓷砖的定制。整个表现就是在单品上做文章，试图在某个细分品类制造爆款。

今年，情况发生了变化。有的公司做了调整，开始向全屋拓展，不仅做自己的优势产品，还自建生产线，投资一些公司，继续拓展品类，走全屋定制路线，把橱柜产品和软装都搞定。

多品类集成已经上升为一种普遍现象，比如橱柜和衣柜的集成，衣柜木门的集成，墙壁的集成，墙壁顶面的集成，厨房和卫生间的集成。

探索自组装的企业数量有所增加。以欧派、尚品宅急送为代表的家具企业继续探索自组装业务。据宅急送董事长李介绍，目前已有1300多家企业入驻“HOMKOO自组装云”平台，目标是整合赋能10000家装修公司。

平台上的中小装修企业不仅可以免费使用尚品宅急送的设计软件和供应链系统，还可以批量购买建材，大大降低了采购成本。

此外，尚品宅急送的自营整装业务还在成广佛三地努力。2018年上半年工地251个，客户总数782家；全年交付了849个集合点。截至2019年第一季度，已交付316个建筑工地。还是有很大进步的。

然而，欧洲家居的整装大型家居业务持续推进，不仅开设了数十家整装大型家居门店，还推进了星居和威居的业务。消费者只需要面对作为供应商的欧洲，就可以完成全套家装。欧派的套餐每平598元。

有产品包，施工包，成套包等等。

还有金牌厨柜，也启动了桔家云整装的项目，这个做法是以全屋定制为核心，同时做全案设计，整合建材家居行业的优质品牌，一键打通设计、订单、生产、物流、仓储、安装、施工监控等环节，

赋能装修公司、设计师与施工队，给消费者提供整体家装服务。

他们想以设计为导向，然后带动各种建材、定制与家居软装产品的销售，同时将装修也覆盖了。

曲美也有一个整装业务，建博会上就发布了5大整装定制系列，包含了全屋板式产品、金属系统定制柜，以及厨房、木门、地板、护墙板等。

由于富森美的强势推进，以及家具企业探索与精装房的匹配，今年拎包入住也相当火。有一拨公司从大家居、整装、全屋定制、全屋配齐等角度入手，也在向拎包入住看齐。大家都想把硬软装、主辅材、家电这些都搞定了，

业主确实能够拎着包就住进来。

富森美专门开辟一块场地，专门做了拎包入住生活馆，3万平米，提供从设计、施工、材料、软装的一站式服务。至少已经有掌上明珠、帝标、米兰等公司入驻，普遍做法是将展馆做成家的模式，客厅、厨房、卧室等，

各种风格。

红星美凯龙也计划做这事，计划通过城市大家居体验馆、小区样板间拎包入住、社区服务店的全场景渗透，让消费者体验一站式的开发商、设计、施工、服务体验配套。而且据说组建了百人团队，

联动旗下365座家居MALL，打通拎包入住服务链。

从消费端来看，大材研究注意到，业主对一站式配齐的认可度在提升，抛开第三方机构的调研结果不说，单从小区业主的购物选择来看，全屋定制、整装的选择偏好比较明显。

变化4：

工程经销商崛起，企业当成独立的经销网络予以打造

以前招经销商，多是招零售经销商，到家具、建材市场或卖场开店，由于工程市场的崛起，工程经销商成了一支独立的渠道力量。

据大材研究观察，2019年以来，陆续有多家企业在招工程经销商，其中既有之前的经销商转型到工程领域，同时做零售与工程业务；也有单独的工程经销商，只做工程。

比如皮阿诺，在半年度财报里就提到，正全力加大工程经销商招商力度，引入保利、阳光100、奥园等地产商，扩大工程经销商覆盖区域。

大材研究预判，未来几年里，会有更多家居建材企业转型工程渠道，集中精力组建工程经销商团队，开发商背景的职业经理人将很受厂家欢迎，拥有开发商资源的经销商将是工厂的坐上宾。

变化5：

定制家居出现三条路线：全屋、换代、垂直

以柜类为主的单品定制家具，竞争非常激烈，各种产品套餐、价格战、渠道战等，连续交锋几年时间，能做的基本上都做了。

目前来看，定制家具也在调整，部分企业进行品类延伸与扩充，寻找新的成长道路。

据大材研究观察，定制家居的变化主要体现在五个方面：

一是全品类渗透，以前主要是柜类家具的定制，现在是卫浴定制、门窗定制、全屋木门定制、全瓷定制、顶墙定制等，各个品类都在探索定制。

尤其是今年全卫定制非常火，可以称为全卫定制元年，估计经历三五年的孵化期与市场催熟，会进入到高速裂变期。

二是第X代产品来袭，部分品牌提出升级换代的概念，比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亚定制3.0、玛格第三代实木定制等，从这些内容来看，主要是种类在增加，全屋定制的边界继续扩大，向全屋配齐迈进。

三是从大家居向大消费扩张，引进图书、亲子、简餐等业态。这一步迈得

四是定制涉足装修环节，与家装公司合作，联手推整装，比如给家装公司提供整装产品包。

定制家具企业跟装修平台合作，打通装修公司渠道，比如好莱客跟齐家网的合作，成立合资公司，从好莱客购买定制家居及相关家具，然后通过合资公司的线下店卖给终端客户。

五是走垂直路线，寻求差异化，集中体现在某个细分领域做精做深，做成细分市场的老大，避开跟龙头企业的正面交锋。有些公司从材质入手寻求差异化，比如不锈钢橱柜；比如从风格入手，做东方美学范，或者北欧风等。