家居建材产品卖点如何具有杀伤力

【南阳建材库】如今“酒香也怕巷子深”。产品做得好，就要喝得好。做出好的产品只是第一步，告诉客户是第二步。家居建材产品和快消品不一样，有时候是客户一时冲动买的，客户不会做太多的比较。

就算客户被“骗”一次也无所谓。毕竟单价低，客户下次不会买。而家居建材产品就不是这样，客户清单价值大，客户不会轻易购买。在购买之前，他们需要大量的“科普知识”来了解一个产品。所以，

向客户介绍产品很重要，需要阐述产品的核心点，提炼具有杀伤力的卖点。1.产品卖点不要有太多的专业术语。

不是不能有专业术语，而是不能太多。合适的产品技术术语，加上一些客户不懂的词，可以突出产品的技术含量，让产品看起来“高大上”。但也不能有太多的专业术语，让客户不知道为什么。我们应该把产品的技术术语翻译成通俗语言。

用通俗易懂的例子描述。生产术语往往是一堆数字和模型。客户怎么会知道这么多？专业的产品术语尽量少用或者不用，变成客户容易理解的文字。比如铝合金门窗产品，说其材料中含铝量有多少，锰的添加比例是多少，

它含有多少比例的硅等。客户也很迷茫，不知道比例是什么意思。如果换一种说法，就是最硬最轻，相当于飞机的剖面，客户会理解。比如玻璃如何打磨光滑，中间不变形，客户很难用平整度的概念来理解。

如果你告诉客户是和宝马、奔驰一样的玻璃，产品“高大上”的形象就很容易凸显出来。

以北京市场某门窗品牌展示的一款产品logo为例，一款产品的技术参数如表所示。

某产品的技术参数表

产品特点和优势：

(1)采用航空铝型材，经过严格筛选处理，抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形。

(2)匹配世界顶级五金配件。

(3)采用同等级轿车的三元乙丙橡胶等压胶带。

(4)胶体结构优化设计，保温性更强，隔音性更高。

(5)外侧独特的弧形排水槽，让水流更顺畅。

(6)高端喷涂技术，长时间保证色彩饱和度。

(7)采用注胶技术，使门窗更加密闭。

(8)采用欧洲检验标准。

应该说这家公司还是很用心的，从展示专业的“技术参数”，到提炼客户容易理解的“产品特性”。但还是有一些不足。客户看完技术参数怎么判断产品？除了硬件和德国产品的广告，

你能理解的一般是抗风压、气密性、水密性的X级。九年级，八年级，六年级，七年级，四年级，是优是劣？最高是10级还是多少级？如果是10级，那6级和4级感觉就没那么好了？行业标准是什么，

同龄人的平均人数是多少？只有这些对比清楚了，才能显示出我们产品的优势。

带着这个问题，我问了店内导购，这些技术参数是什么意思。没想到店内导购回答：“是指标，我们也不是很清楚。”原本以为还很专业的产品描述，这样的回答突然给人一种不靠谱的感觉。所以，太多的技术指标，

连导购都记不住，还能指望顾客更有共鸣吗？

2.产品的卖点不要太多。

在提炼卖点的时候，很多产品都希望自己是全能产品。客户根本记不住那么多“产品的十大优点”和“购买产品的八大理由”，很难完全说服客户。有些卖点是零碎的，不切题的，应该去掉。

核心卖点不要太多，一般1~3项为宜。

假设我们去看牙医，有两个医生，一个既看牙科又看口腔科，一个只看牙科。我们会选择谁？不出意外，我们应该选择只看牙科的医生，认为他在牙科方面更专业，更可靠。

想拔最难的智齿怎么办？我们肯定希望这个牙医能专业拔牙，经常拔智齿更好。如果这个医生除了拔牙还涉及口腔和耳鼻喉科，估计他担心的是拔牙的水平：能不能做？

家居建材产品的卖点也是如此。如果卖点太多，顾客会起疑心。蒙恬木门最终定位于高端，“高档装修，配蒙恬木门”。门窗行业近年来发展迅速。

其功能是抗台风、不漏雨、耐用、隔音、节能。皇牌门窗最终选择了一个，“高端隔音门窗”。

从上面的例子中，我们发现总结的“产品特点和优点”太多了，最后给客户的印象是产品还可以，还好我记不太清楚了。房产中介在提炼卖点方面值得学习。显示房间类型和面积后，

我会对房子做一个特别的说明，总结一两个突出的卖点，入住率高，学区房，采光好，靠近地铁，总价低，双面朝南，大阳台。

3.产品的卖点要踩在客户的痛点上。

在提炼产品卖点的时候，要找到客户的痛点在哪里。通过对痛点的夸张放大描述，我们进入了某种情境，最后客户发现眼前的产品只是消除了自己的痛点。想一想，这样产品就不会产生魔力，让客户停不下来产品。当你口渴的时候喝一口水，

不渴的时候喝一口水能有同样的感觉吗？

或者以上面的门窗介绍为例，看看有哪些在“产品特点和优点”上踩到了客户的痛点？

“采用航空铝型材”，这种提炼有很好的联想，下面的“抗老化、抗氧化、抗酸碱腐蚀、阻燃、不变形”就是耐用的意思。客户在乎这个吗？如果你在乎，这是可以做到的(不同的客户有不同的痛点，

所以不同的产品要强调不同的特点，满足更多客户的痛点。

“配世界顶级五金配件”，如果配了呢？没有下文，不符合FAB法(关于FAB和FABE法，后面详述)，也没有给客户带来利益。

“使用高级轿车同等级EPDM胶带”犯了和“配世界顶级五金配件”一样的错误。

“更保温、高隔音”这两个卖点同时出现是否是客户的痛点？“保温”属于节能范畴，省钱。客户还在乎买这么贵的产品吗？节能更好，但不是客户的痛点，就像买宝马车不会太在意省油一样。但是如果它超级节能，

算算你一年为客户省了多少钱，过几年就值一个窗口了，这样就有杀伤力了。“隔音”是一些容易失眠、街道社区、怕噪音的客户的痛点。强化这个功能，会让客户更容易为之付费。

“让水更顺畅”，就是不要带水进房间，不顺畅也没关系。

“长时间保证色彩饱和度”是审美要求。好不好不重要。几年过去了，其他装饰也开始褪色。就一个窗户还跟新的一样，想想还挺神奇的。另外，

“长时间”是多久？几个月，一两年，几年，十几年或者几十年，模糊不清，没有影响。提炼卖点的时候不要用这么模糊的表达。如果改成二三十年，影响更大。感觉这个功能是专门开发的。

有人说不做实验不敢说具体时间，但是时间可以大致算出来，二三十年谁管他们当初说了什么？

“让门窗更密闭、更不透气”是指隔音节能，还是房间根本就不透气(这个不好联想)？

“采用欧洲检验标准”，想说什么？

痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件，受众面才大。对于北方的顾客来说，南方想都想不到的门窗防雾霾，在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的，这句话还真没有错。

4.产品卖点最好是产品独有的特点

物以稀为贵，独有就可以溢价。哪些可以成为独有？独特工艺、独特材料、品质特色等，可以是产品的某种特点，但不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹，

只要是其特点就是可以，而不一定是有了这些一定能带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有，就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等，毕竟顾客对产品的了解不可能特别深入。让“特点”成了“优点”，

这也是卖点提炼时把“特点（F）”和“优点（A）”放在一起的原因之一。

产品独有的特点，往大了说：一是产品、技术的创新；二是品牌的差异化定位。产品、技术的创新，让产品在市场上能够独占鳌头一段时间，肯定对产品销售非常有利。但这个时间窗口也就是半年或者一年的时间，

然后竞品就会跟进。企业又必须进行新的技术创新，手机行业的更新换代就是如此。家居建材行业也是这样，以壁纸行业为例，20世纪90年代发泡壁纸大行其道，后来又兴起贴上看起来金晃晃的金箔纸，

接着是各种功能的PVC壁纸，然后是无纺纸、纯质纸。如今，为了解决壁纸的缝隙问题，又出现了无缝壁布。每次的产品、技术更新都是一批企业的生生死死，只有把握住这些机会，才能立于不败之地。

在行业同质化比较严重，产品、技术差异比较小的情况下，需要品牌的差异化定位。当行业没有领导品牌时，可以独占品类；当行业已经有领导品类的时候，需要独占某种特性。在瓷砖行业竞争白热化之际，简一瓷砖异军突起，

成为一道靓丽的风景。“高档装修，不用大理石，就用简一”，差异化的大理石瓷砖定位，通过一句简单的口号，牢牢占据大理石瓷砖品类。