为何这些家居企业能保持20%以上增长

【南阳建材库】2018年收入同比增速仍能超过20%。在泛家居行业，这样的公司并不多。据不完全统计，

目前公布财报的公司如下：三棵树增长35.96%，东方雨虹增长37.99%，迪奥家居增长707.31%，尚品宅急送增长24.83%，梦洁增长21.4%。

时光倒流。从2013年开始，大部分年份都保持了20%以上的增速，至少：

三树、尚品宅配、索菲亚、欧派家居、东方雨虹、志邦家居、欧珀照明、顾家家居、索菲亚、罗莱生活、柯美家居、梦百合、德尔未来、好太太、浙江美大、沃乐、友邦吊顶等

在这些公司中，至少可以找到三个共同的相似之处：

主业是事务所，其次是辅助业；不盲目扩张，保持相对健康的现金流，同时避免投资陷阱；培训有强大的铁军，背后有完善的激励机制和文化基因。

一是主业稳固，辅助业务蓬勃发展。

大多数龙头企业的崛起往往有自己的看家本领，有自己的主业，有长袖善舞的核心通道，从而积累了强大的进攻资本。

就目前的情况来看，家居行业有一个特殊的现象。单个产品到了一定程度，往往会撞上天花板。再把体量做起来就难多了，不像智能手机、空调等单一产品品类可以做到几百亿。

所以几乎所有的龙头企业都在拓展品类，只是对边界范围的把握不同。

根据大材料的研究，目前营收10亿的公司，尤其是营收30亿以上的龙头企业，至少有两条充满活力的主业线，几个后备团队扮演着助攻的角色。

关键是你要想保持20%甚至更高的增速，你的主业一定要强大，每年都能推各种新品，技术不断迭代，渠道范围不断扩大，产能不断上升。

根据戴玛研究的观察，近几年营收能保持20%增长的上市公司，基本都遵循了上述逻辑。

以三棵树为例，2015年至2017年营业收入分别为15.2亿、19.5亿、26.2亿。与2015年相比，2018年35.6亿元的营业收入相当于增长了135%。

在此次业绩中，主营业务角色为建筑墙面漆(家装用墙面漆)，不仅营收规模在所有业务中独占鳌头，增速也占据榜首。

从财报公布的数据来看，主营业务在营收中的占比从2013年的61%上升到2017年的77%。同比增速非常抢眼，2016年为41%，2017年升至43%。

作为中流砥柱的业务，三树并没有放松和扩大优势，而是继续加大力度，比如扩大与百强开发商的合作范围和规模，单独打造工程涂料品牌，连续多年稳坐500强房企首选供应商。

当然，光靠建筑墙漆肯定不足以支撑更大的体量。此外，三树正在培育的业务线还有即时生活服务、家具漆、木器漆、艺术漆、辅助材料、防水材料等几条。

在几条起到辅助业务作用的产品线中，都出现了明星品类，比如马上住服务。2018年上半年新增授权网点221家，交易笔数从去年同期的3705笔快速增长至近18000笔。

还有家具涂料和防水材料，也是三叔目前正在努力打造的业务。不排除可能成长为并排墙漆的业务。

2017年，欧派家居营收同比增长36.11%。今年的最终财报还没出来，但预计增长15%-25%。关键是整体营收破百亿毫无悬念。

时间往前走，很多人会惊讶于欧陆的高增长。2011-2016年，其营收从22亿起步，达到71.34亿的峰值，年复合增长率26.3%。2017年达到97亿的高度。

能拿下这样的业绩，自然主业起到了关键作用，定制橱柜和定制衣柜两个业务，占了80%以上的份额，几十亿。其他业务，如卫浴、木门等，只占几个百分点。

值得注意的是，衣柜之前，欧派是靠橱柜征服世界才成功的。

Dio家居装饰就是一个有趣的例子。与欧神诺陶瓷对比后，今年营收突破43亿，增长率高达707.31%。

事实上，2017年，迪奥家居的前身帝国洁具上市后业绩有所好转，同比增长24%。欧神诺推出工程频道后，2017年收入达24亿，同比增长32.4%。

值得关注的是，深耕建筑陶瓷多年的欧神诺一直在尝试向高端瓷砖品牌靠拢，并且做了很多事情。在销售渠道的改造上已经相当有章法了。它与Qijia.com联手赢得了可观的电子商务业务；后来我全押在工程频道上。

扭转了连续几年增长乏力的局面。

东方雨虹2018年收入142.03亿，同比增长37.99%。以防水材料起家，现在仍然是主营业务，占总收入的近80%，辅助业务是防水工程施工，占15%左右。

在东方雨虹的防水材料业务中，分为防水卷材和防水涂料两部分，前者约占50%，后者约占30%。而且这两条产品线一直都很强，即使面对科顺、凯伦等公司的冲击，依然保持每年突飞猛进的趋势。

尚品宅急送、梦洁家纺等。业务结构同上。

一般来说，那些收入能保持20%长期增长的户长，主要有两块业务。只要骨干不动摇，整个公司的业绩就不会差。

但要想长久过上好日子，就得去发掘新的蓝海业务和新的流量渠道，必须建立第二条、第三条战略产品线。

第二，稳定投资，适度扩张，形成交叉引流，大客单价。

本来有的企业主营业务也不错，知名度也不错，客户认可度还不错，但是净利润不好，营收增速也下去了。

为什么？主要是节奏卖的太多，扩张太大，掉进新项目的坑里，还没爬上来。我们要不断投钱，却不舍得止损，拖累了整个公司的业绩。

或者收购一个不好的公司不能尽快创造收入。反而因为占用流动资金，降低了对主营业务的投入比例，影响了新产品、新渠道的研发，影响力增大。还可能阻碍关键人才的引进，从而破坏主业的上升趋势。

再大的公司，再强的主业，一旦盘子摊得太大，亏损的业务多了，就容易分散管理层的注意力，损害主业。

我们可以看到，目前在营收和净利润上还能守住20%红线的户长，大部分的投入和品类扩张都比较稳健，更多的是为了弥补某个品类上的短板，或者试图继续提高垄断力，在优势业务领域抢占更高的份额。

以三叔为例，我们在墙面漆领域已经深耕多年。目前形成的产品线基本都是以家居为主，比如家具涂料、木器涂料、艺术涂料、即时服务等。

而且近几年，马上生活服务已经跳出了单纯销售家装墙漆产品的局限，升级为一站式涂装服务，甚至有机会切入整个家装后市场，参与到千亿级的蛋糕分享中。

纳入三树经营战略的防水材料业务，其实可以看作是对工程客户价值的又一次挖掘。要知道，目前与三树合作的百强房企有几十家，防水材料方便进入项目采购范围，成功的可能性非常大。成果一旦展开，潜力无限。

另一个例子是尚品送货上门，这一行业近年来发展迅速。2017年收入53.23亿元，同比增长32.23%；2018年收入66.45亿元，同比增长24.83%。

到目前为止，尚品几乎没有对外投资和收购，其品类扩张主要集中在家具上。而且长期深耕橱柜产品，形成了卧室、多功能厅、青年室、客餐厅、厨房等多种方案。

去年开始推广每平518元的全屋定制套餐，定制家具产品约占营收的80%。

比大部分龙头企业定制家具要好到50亿左右。

但要继续做大体量，深挖护城河，自然不能完全依造定制家具这样一个竞争充分的市场。

在剩下的20%里，尚品同时在做配套家居产品、软件及技术服务、O2O引流服务、整装业务等。

从近年的财报看，尚品宅配一方面多管齐下，提升定制家具的销售规模与市场份额，同时在全力开发第二战场，比如整装业务就被寄寓厚望，既在试点自营整装业务，又在推进Homkoo整装云全国布局，赋能家装公司。

有一个特色明显的业务是O2O引流服务，尚品宅配通过自己的网销平台，给经销商引流，从中收取服务费。2017年光这笔钱就收了1个亿，占比2.05%。

而且尚品宅配还在继续做强这块，比如持续在微信、抖音等多个平台运营大号，打造千万级短视频矩阵等；官网的流量也不小，可能引流服务的体量难以做到多大，但对整个公司的获客贡献不小。

已经上了100亿的营收规模，但欧派的对外投资收购其实也不多，步子迈得很小。但品类扩张较为迅猛，在定制家具之外，较早地布局了木门、卫浴、整装等多品类。

他们并不是一步到位，而是花了十几年时间，步步为营，一条线一条线去耕耘，而且是在坚守住橱柜、衣柜两大主流业务的基础上，探索卫浴、木门、整装大家居等业务的引爆。

比如整装大家居，欧派也是先选择合适的城市试点，积累经验，再提升为星居整装，招募经销商操盘，反倒有利于进一步做大客单价。

在整个行业增速放缓的环境里赛跑，往往比的不是谁跑得最猛，而是谁能把握好速度，掌握住边界，跑得最久，不趴下就可能赢了。

那种跑得太猛的，反而容易出问题。

乐视就遭遇过，在爆发危机之前，一切风生水起，主营业务2016年曾实现220多亿的营收，全国开了上万家门店，乐机在国产里排在第9名，市值曾经炒到1600亿，在极短的时间里，布局七大生态。

结果危机一引爆，全线滑落，那么多实力派战将，都没有力挽狂澜。

三、一支能打硬仗的队伍，背后有一套支撑前行的激励机制与文化基因

天下所有的事情，其实都归结于一个字：人。

事情能做到什么水平，还得看有没有厉害的能人执掌，有没有一套点燃活力的激励机制予以支撑。

大材研究注意到，能够连续保持20%以上增幅的上市家居企业，都有一个共同特征是，老板往往具备较高的战略决策水平，经营思路清晰，不冒进，而且麾下都有一群悍将，要么内部培养多年，要么陆续空降牛人，

执掌各个业务线。

一是每条业务线，都有大将坐阵，并且拥有较高的独立经营权，而不是老板一个人说了算。

以三棵树为例，据公开的高管人员信息，六位副总，朱奇峰负责财务；林德殿长期负责营销；另有林丽忠、方国钦、陈朝阳等骨干。

从公开的薪酬来看，高层管理者除了持有一定股份之外，年薪较高有120多万的，有90多万的，低的也有20多万。在同行里比较有竞争优势。

三棵树工程漆事业部、涂装事业部、装修漆事业部、家具漆事业部、木器漆事业部、防水事业部等，每条业务线都有职业经理人主持，担任总经理一职，每年有具体的业绩目标要求。

上市后，三棵树曾在2017年面向高层与中层管理者、骨干人员实施限制性股票激励。

按2017年底的情况，3140名员工里，研究生及以上多达90人，大学本科有949人，大专学历有1183人，在泛家居行业里，这个文化层次是比较高的。

欧派掌门人姚良松，一直活跃在舞台上。现任高管里包括了姚良柏、杨耀兴、谭钦兴、王欢、黄满祥等。

集团层面有专门的营销副总裁，而且不只一位，大概有刘军、杨鑫、刘顺平三位。战功赫赫，比如力推19800元套餐、部署大家居营销等。

另外，衣柜、橱柜、工程事业部、木门、卫浴、欧铂丽、金属门窗、软装等业务线，都有专门的事业部，并配备了总经理一职，对自己所掌握的业务负责。

从员工结构来看，1.8万多员工里，本科及以上的有3000多人。大中专的有3600多人。整个文化层次还算可以，意味着中高层管理者与技术人员在文化水平方面有明显提升。

帝欧家居旗下的欧神诺陶瓷，同样有行业里颇为知名的能人，比如谭宜颂、庞少机、陈家旺、丁同文、黄磊等，在各条线长袖善舞，尤其是大客户部及云商部门表现出色，成为多家龙头房企的供应商，

2017年就完成了10亿元的合作规模。

理工男出身的李连柱，目前是尚品宅配的董事长。另外有周淑毅、彭劲雄、付建平、张志芳、李庆阳、黄艳芳、何裕炳、张庆伟、李嘉聪、胡翊、欧阳熙、黎干、张启枝等。

按尚品宅配、新居网、维意定制等品牌，分成了多条业务线，又分开设立了多个部门，以新居网为例，有O2O事业部、品牌营销部、SEM营销部、移动事业部、广州分公司、大家居事业部、整装云事业部等。

尚品宅配有视觉创意、企划、推广、开业等。维意定制则有策划、企划、推广、招商中心、直营、开业、市场等多个线。

前两年抢夺微信公众号的风口时，尚品宅配成立了专门的移动互联网部门，投入千万级资金，将公众号做成了将近千万粉丝的超级大号，微信来源的订单金额已占到了电商销售额的60%；最近两年又盯上短视频红利。

一个共同点是，都引进了非常不错的运营者，确保了项目的成功。

这些充满旺盛生命力、并且营收稳健增长的逐鹿者们，一直在凭借内部的孵化能力，以及引进外部的职业经理人，不断升级竞争优势，开拓新的增长点。

形成反差的是，现在依然还有一些本来势头不错的公司，未能建立起来稳定的职业经理人团队，不愿意投入资源引进能人，在人才梯队上缺乏准备，结果就是在市场交锋中，靠吃老本存活，在同行的竞争中，节节败退。

我们很多老板的能力都比较强，在一份事业拉扯到10个亿的规模，基本上没问题。

但到了一定程度后，要想继续保持较高的增长，在市场竞争中不落下风，就只有靠强悍的高管团队、稳定的人才梯队、具备爆发性的能人，才有可能继续仰望星辰、雄视天下。