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【南阳建材库】99%成功的公司背后，都有不可或缺的营销理念。对大宗材料的研究花了一点时间整理了一些获客和留客的案例和思路，主要是家具、建材、装修行业，也有少数其他行业。

看起来很无聊。一定很实用。它可以被收集并转发给经销商和商店经理。总有一招值得学习。

01

我听说现在流行创造一个节日来促进销售。

有，顾佳家居的“816全国家庭日”，暖男节，蒙娜丽莎的“微笑节”，钢琴柜的第88个老公节，志邦的第38个男人烹饪节；

813前后，公司日、九牧花洒节、当前装修“老房子家居文化节”、舒达梦想日、红星美凯龙鲁班文化节、爱心家居日等等。

我相信你们都听说过。

从一年到几年，对大材料的研究发现，能持续跑几年，每年投放一些大招的，一定程度上是有一定影响力的。

如果一个活动可以作为双11、618这样的大IP来运营，那么以后企业推广销售就容易多了。

8月13日佐佑家具陪伴日，我们联合kol发起了“思想大聚会”、“水木文摘”、“月寒书店”等故事征集活动，几天内吸引了20多万读者，1000多个故事。

顾佳家居的“816全国家庭日”做了很多事情，这些都是几年积累下来的。最近大力推广，离一个成功的赛事IP不远了。

现在，如果我们重现这个节日，那就困难多了。促销节的一些亮点似乎已经被别人家占领了。还有哪些创意能抓住眼球？

好老婆节，好老公节，丈母娘节，金婚日，银婚日，闺蜜日等。你考虑过试一试吗？出发点是找到消费者内心的期待，与家居装修和家居搭配的季节相呼应。

02

参与性强、有趣、有收获的活动依然是赢得客户的一个宝地。

举办有奖活动已经很老套了，但有些公司还是能玩出新花样，即使老套也还是很吸引人。

不搞节日的话，有很多吸引眼球的做法，比如：大自然的睡地板，参与者睡地板的姿势，通关，还能拿奖。

活动思路还是不错的，别人正要睡床垫，它这边直接睡地板，很少这样玩。不过受众更小，毕竟愿意在公共场合睡地板的业主比例不算太高。

而且奖品也没有下面这个家庭的“床上运动会”厉害。这种现场活动，没有强大的奖品，吸引力要小很多。如果参与预约，参与者会获得更高的优惠，估计圈粉能力会更上一层楼。

也是天性，他们的跳绳挑战其实挺好的。花式跳绳表演邀请中国绳王助阵，挑战吉尼斯纪录，悬赏10万寻找绳王。各地商店组织跳绳比赛，很厉害，可惜出事了。

顾佳的床上运动会就是在顾佳特制的床垫上打滚跳跃，比拼比拼，最后前几名才能得奖。据说现场所有参与家庭都有枕头送。

获胜者的奖品是顾佳一号垫子，相当吸引人。从公开报道中可以看出，一些城市组织的现场活动已经满员。关键是这个活动的参与者非常精准，能够聚集客流，当场实现一定的转化。

也有很多家居建材装修公司和家居卖场想圈设计师的粉，用活动搞定设计师。这也是比较老套的做法。怎么玩？

简给出了答案。设计师将在春节联欢晚会和几个小时的节目表演中扮演主角。简将颁发头衔和奖品等。如果销量跟得上，会花很多钱，但是在设计师圈子里能打好感情牌。

03

事件营销还在爆核武器。

这几年搞事件营销的公司很多，事件也在搞一起卖货的活动。成功引爆一次事件的难度越来越大。

在我们这个行业，也有一些特别会做事的大师，比如顾家居、红星美凯龙、左右家具、大自然等。他们都是这方面的专家。

顾泰的寻夫案就是一个经典。顾家驹的笔迹在几个地方上了头条。先是顾太太刊登了一整版的《寻夫启事》，痛斥长期加班，严重疏于陪伴子女。816老地方见。后来顾先生也用整版广告回应。

不加班老地方见。

随后，谜底揭晓，原来是为顾佳“全国家庭日，816不加班”造势。

随后，顾佳推出了“孤独沙发”的行为艺术，在上海地标环球港广场上演。四十个孤独的妻子站在沙发上，向加班的丈夫呼喊，希望早点回家。

同时，还会发力到店立减100，赠送1号床垫满2万等促销活动。

整个活动影响巨大，总阅读量3亿人，讨论数十万次，新闻报道和微信官方账号文章200多篇。

在广州衣柜展上，Devman推了一个6米高的大型二维码造型展厅，当时就爆了。那么，现在继续这样做会有效果吗？可以做一些二维码建模的文章。

箭牌弄了个无人机送淋浴吃螃蟹。可惜价差有点小。如果它再次传播，它有可能获得足够的关注。

欧派和董鹏共同发起的中国闺蜜活动，颇具影响力。

这一次，他们调动了全国20多个机场、高铁站广告、6000家左右门店的资源。本质上是促销，《闺蜜特权卡》 199元，办卡优惠，1元特权押金，10平米瓷木地板免费。

董鹏瓷砖卫浴在上海新世界商圈开的pop-up店，用董鹏“原石3.0”瓷砖装修，与其说是卖货，不如说是搞活动。

根据大材料的研究，董鹏的pop-up shop可以称得上是整个泛家居行业中比较严重的pop-up shop，但是整个宣传引流过程比较常规，缺乏足够的引爆点，很难形成热点。

结果pop-up shop的流行概念被刷到一边，在繁华地段开店，请了一批圈内知名人士，开了新品发布会。

04

和名人一起做事

如果你手里有钱，也可以做点大事，比如和意见领袖、热门人物、名人网络红人等聚会。去做一件事瞬间吸粉。

在过去的两年里，彩虹合唱团非常受欢迎。天猫已经邀请他们一起玩游戏了。他们通常的做法是为企业重新创作一首歌曲，然后以合唱的形式表演。

在我们的传统想象中，合唱没什么可听的。但是，他们给企业打广告的合唱其实是火了。他们曾经唱过火《感觉身体被掏空》《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》755-79000等等。

红星美凯龙也找到这个团队发布新歌《春节自救指南》，主要由彩虹合唱团的粉丝组成。比如微博上有114万粉丝，但还没有获得公众知名度。

邀请明星或大牌设计师共同发布合作基金。比如厄里斯请赵薇做设计师，推广赵薇设计基金，就是为了圈赵薇的粉。

宅急送总经理李携手意大利皇宫设计师Armando Ferriani定制风格家具，借助这位著名设计师的影响力，助推宅急送的设计竞争力。

大自然地板联手戴昆推广戴昆设计系列，就是为了围剿赵坤的粉。后来，我们与梁志天合作推广梁志天系列套餐。梁志天的声誉无需过分强调。估计认识梁志天的车主会顺便了解一下大自然。

还有那个TATA木门，联手梁志天、戴昆、琚宾发布了9款产品，这个阵营比其他公司都大。别人可能一次只请一位，好家伙，他们一次性拉来了三位设计圈里的红人。

05

包公交、包列车、包飞机、包车站、包机场！

如果更有钱，还可以包几个线路的公交车，包几趟高铁，甚至包几个航空公司的飞机。

七夕情人节，蒙娜丽莎瓷砖的微笑主题列车，从广州南站发车，盯上了京广线、厦深线及京福线。

鹰牌陶瓷去年推了一个高铁匠心专列，依然是从广州南站出发。简一大理石瓷砖从2014年开始，就冠名高铁专列。

金锐陶瓷去年冠名了金锐号，主打北京广州一线城市。前年的时候，万家乐推了“万家乐号”，铺了南昌西—深圳、南昌西—北京西两条线路。

冠珠在2015年时就投过高铁专列，京沪、沪昆8组列车，采用的是头枕、头巾与桌贴广告。

做整体卫浴的金柏丽雅，曾经声称投了3000多趟高铁。

据大材研究统计，科顺防水、群升门窗、好莱客、帝奥斯、帅丰集成灶、皇朝家居、嘉宝莉漆、美多集成灶、金大门业、西蒙电气、帅康、大力门业、顾家家居等，都曾落实过高铁专列营销。

普遍的套路是，车身上贴LOGO与核心广告，车内广告播提示音、车厢两端电子屏、车厢海报等等，一辆列车多处呈现品牌元素。

要花多少钱呢？热门线路的动车组，冠名费大概在300万元/车次，如果是普通线路，大概在100多万元能拿下。

06

明星签售经常能引爆场面！

这点不用多说，估计尝试过请明星来搞签售的商家，会有深刻感受的。将明星签售做成功了的，占比应该是比较高的。

钱少一点，可以请一个三线明星或者一些人气比较高的网红，每个城市轮流办。

钱多一点，可以请几位不同段位的明星，分别投放到不同城市去做签售。

左右家私813活动，陈锦鸿、斯琴高丽、刘大成、安又琪、朱之文、海鸣威等六位明星，分别到不同城市的门店助阵。

新中源，前两年专门办了世界小姐促销专题，几名冠军到多个城市出场，大材研究从公开报道了解，效果还算不错，当然，世姐的圈粉能力肯定比不上一二线明星，但成本会低不少。

好莱客闹的明星签售动静不小，叶一茜、黄雅莉、翁虹、吴启华、黄龄、乌兰图雅、徐誉滕、李晓杰、斯琴高丽、后弦，整整10个，不同知名度的，分别落地十个城市。

东鹏也是明星签售的拥趸，去年办了一场45周年演唱会既明星签售团购惠，王杰、陶大宇、泳儿、吕方、赵学而、林可昕、许秋怡等登台。

集美家居办的狂欢购物季，请了天堂、唐朝等摇滚乐队参加，五店同时启动，线上抢券、联单返现等等，一边办音乐会，一边卖货。

城外诚的20周年，连续办了几轮，6月请李玲玉、何静、孙浩、黄格等歌手出场，10月份又请到莫文蔚，接着又是“世界海豚音王子”维塔斯登台，花的成本不少，不过据说两天成交额上亿元。

有时候大店开业，也会请明星到场，比如TATA北京1600平米门店开业时，表了谢娜。杭州静音生活馆开业时，张亮出场。

大多数明星签售的套路都是现成的：

前期会搞预热宣传，提前激活粉丝的参与热情。现场主要是唱歌、表演、观众互动、合影，随后就是各种促销优惠。还可能穿插明星抽奖环节，送彩电、洗衣机、现金等。

07

用免费或超低价的办法吸粉，这招从来不过时！

前段时间，大材研究介绍过宜家家居的一种玩法。

宜家在收银台的对面，开了卖饮品的柜台，其中的冰琪淋只要1元钱，部分城市是2元钱，据说1年卖掉1200万支，给人的感觉就是特别划算，每次去，都能看到海量的人在排队购买。

在宜家的卖场，我们有一种感受是，有些商品确实非常便宜，正是这些东西，吸客的威力极强。

我们还能怎么做？

比如：进店扫码关注公众号，就送小礼品，或者只要进店，就能送礼品。

比如床垫企业，搞个免费的party，网上预约试睡床垫，现场就能领礼品。

丝涟办的“万人享睡”就是这个做法。全友家居曾办过转发有礼，+1元领不锈钢提锅，+6元领不锈钢玲珑茶壶等活动。

大材研究注意到，1元抢购、几百元的床垫、几十块钱的花洒等，拿一些超低价的爆款出来，都是很吸引人的，别管是中产还是低收入阶层，都看重，将低价爆款做好，

08

海报、文案、段子、短视频类小技巧！

用一些海报、文案、段子、短视频类的小技巧，有时候也能收获意想不到的效果。

百雀羚那组一镜到底的神广告，先是投放在局部气候调查组的大号上，后来引发刷屏，带来的效果想必不用我过多强调了。

大材研究甚至有个判断是，百雀羚2017年营收177亿，这个广告功不可没。

这是个什么样的神图片呢，大家可以网上去搜索“百雀羚一镜到底”，能够感受到它的热度有多高。

整个广告图片长427厘米，讲的是一位民国女特工出门执行任务的全过程，将民国的街道和行人展现得栩栩如生，最后露出品牌信息：百雀羚、陪你与时间作对。

这种做法很多公司也在做，比如左右沙发的《你看我家美不美》 长图，但不是特别火。

红星美凯龙出过很多精致的文案，比如《独家揭密中国80年代初的一桩疑案！》 《更好的日常》 等，有一定传播量，谈不上特别火。

向100亿营收看齐的欧派，有过一些短视频操作，比如贺岁视频《爱木之心》 ，请来金士杰出演，讲述一位独居老人在春节来临之前，对老房子进行大改造，希望儿孙们回家能多住几天。

好好住APP出了一组漫画名叫《爷爷的魔法》 ，描述一位大块头女生的成长经历，打N份兼职，租房子后干劲十足，改造出租房。后来收入增加，有了首付买下房子精心装修。

像浪鲸卫浴、福溢家居、得高地板等，都曾经有不错的创意海报或文案段子流传于网络上。

3A环保漆的3A族一时成为经典，A爸、A妈、A仔一家人，网上广泛流传。

09

促销之外，搞点新鲜的活动吸粉！

并不是只有促销活动，才能卖货，但出其不意的新颖活动，先把关注度提升上去，顺便带客。

2013年的时候，华耐家居组了一个登山队，据说是家居行业的第一支，开始走上了“征无止境7+2”攀登版图。

这个7+2的意思是七大洲最高峰、南北两个极点，到2016年的时候，他们已经完成了第五站，到达北极极点。

曲美有个活动叫“旧物改造”旧爱焕新设计展，从2013年开始，连续办了几年，仅2016年就收到700多组改造作品，200多名设计师参加，还影响到了一些设计院校。

这个对设计师渠道的影响不小，而且还做了环保公益，给品牌口碑加分。

再看一个马可波罗瓷砖，从2015年开始，办第一届“重走丝绸之路”活动，今年已经是第4季，征服过敦煌、嘉峪关和张掖，9天，超过324公里。

这次是走青海，108公里。参与者多数是内部人，看起来没有扩大声势，不过挺能振奋士气。

年年办一次，大张旗鼓地徒步，圈粉能力不容小视。如果以后开放参与，吸引一些徒步爱好者进来，全程直播，还有可能成为现象级的热门事件。

更大的迂回式活动，要数居然之家，连续办了两年“居然设计家杯”，给出的奖金极为诱人，去年头奖是10万美金。这对设计师是很有杀伤力的。

慕思床垫的“睡眠文化之旅”，2009年启动，每年一次，2017年已经是第九届，目前也是相当有影响力的。

他们的做法是，在国内选择一个城市办活动，请一些意见领袖或明星到场，分享健康睡眠的观点。

同时选出一些消费者和经销商代表，到德国、比利时、意大利和梵蒂岗等地方游览。

有时候还可能请一些很有名气的主持人或者大V，比如2011年在深圳办的时候，请了凤凰卫视三大名嘴胡一虎、曾子墨、尉迟琳嘉特约主持。

后来还有知名媒体人秦朔、著名作家六六、 《她所摸索的生活》 点评嘉宾黄菡等。

3A环保漆的“爱宝贝，挑战3A代言人”全国挑战赛是早年有代表性的案例，联动网络与门店，全国性征集，最后选出7个宝宝，头像登上3A环保漆的罐体。

10

有没有想过用众筹或预售的方式推新品？

我想，很多公司都想过这招，只是找不到合适的平台与引爆点，担心效果不好。

据大材研究的观察，泛家居战场上的众筹或预售，如果能赢得京东众筹、淘宝众筹、小米众筹等流量平台的支持，成功机率会比较大。

如果把金融功能加进去，那就更有看头了。

红星美凯龙、吉盛伟邦曾经有一个玩法，早在2015年的时候，这两家公司联手在上海办了一场新闻发布会，宣称启动三个项目的众筹，包括：

上海吉盛伟邦针对床垫产品发起的“床上众筹”；北京红星美凯龙针对卫浴组合产品“倍儿爽”发起众筹；上海红星美凯龙针对沙发产品“坐拥天下”发起众筹。

三个项目都在京东众筹上举和地，线下实体店同步，具体众筹做法是：

以5000元为单笔金额的标准，向跟投人募集500万元资金；募集的资金分别用于3套家居单品或组合产品的采购；然后再以市场平衡价的70%为底价，对采购来的三套产品进行拍卖。

最后，在返还跟投人本金的基础上，将拍卖所得利润按比例分给跟投人，完成整个众筹项目。

三个活动所采购的产品，都是根据红星美凯龙销售大数据分析得出的热门款式，将由发起人以招标的形式向相应品类中的优秀品牌采购，并通过“荷兰拍卖法”拍卖销售，保证最终成交价格低于市场平衡价的70%。

每个众筹活动周期约为60天，无论成功与否，活动结束后，跟投人的本金都会保本返还，与此同时，还能拿到相应的实物收益回报。

算下来，跟投人还是比较划算的。不过这次众筹项目之后，红星美凯龙、吉盛伟邦都没有继续扩大同类计划的落地。

更多的众筹打法是另外一种，以成都趣睡科技为例，作为小米生态链上的公司，经常在小米众筹平台上搞众筹，本质上就是预售。

2015年的时候，小米众筹第9期，主打产品“8H乳胶床垫青春版M1”，小米将价格直接压低到599元。

据大材研究查询的公开信息，该项目众筹才30分钟，就完成了500件的众筹目标，7天众筹1万张。另外，乳胶护颈枕合计售出枕头35000个，金额700余万元，众筹完成率达3500%。

除了乳胶床垫外，8H旗下还包括秋冬被、懒人沙发、蚕丝空调被、乳胶护颈枕、记忆绵枕、布艺沙发等，均由成都趣睡科技研发生产。 8H美式简约独立弹簧布艺沙发，众筹价1599元，1205人参与，

筹到283万元。

定价999元的8H七分区天然乳胶床垫R1，2611人支持，完成众筹金额超过369万元，

在小米的众筹平台上，能够看到多款家居建材产品的众筹活动，背后公司基本上都是小米投资的，比如铜师傅安格尔黑胡桃原木餐桌椅，定价279元，1万多人支持，吸引众筹资金超过708万元。

售价99元的铜师傅黑胡桃原木小桌凳系列，更是吸引了3万多人支持，吸引资金超过876万元。

有意思的是，99元的小桌凳宣传网页上，居然打出了“一套可以传世的小家具”广告，有没有辣眼睛的感觉？亮瞎眼不是重要的，重要的是众筹当天，这事儿就在网上扩散开了，又成了话题。

无论是成都趣睡科技，还是铜师傅，比起传统的一二线品牌来讲，名气并不是特别突出，但它们依然可以众筹成功，离不开小米的背书，以及众筹平台流量的支持。

11

服务环节还点创新，难度不大，收获可能意想不到的好

传统的服务是标准化的，其实大家司空见惯，已经疲倦了。如果玩点花样，来点与众不同的，也许能做到一石激起千层浪。

比如顾家家居，曾经连续发起几次店长当清洗工的服务活动，比如暖男节期间，让全国3000家门店店长为用户亲自送货。

顾家董事长顾江生与夫人一起，上门为顾客清洗沙发，这跟刘强东骑快递车送货，有一拼。

另外，还有众多精彩手笔，比如全友家居专门打造一个“幸福服务365”服务品牌，推6项服务5项保障。

简一大理石瓷砖力推“肖氏服务法”，4个瓷砖管家，23个服务环节、解决消费者5大装修难题。欧派的红地毯服务、4S服务等。

德立曾经搞过一个极致众筹的活动，请来田亮助阵，将第一VIP资格送给了田亮。

德立的目标是，在极致众筹活动中，产生500名终身VIP，享受德立的终身服务，每隔六年就能免费更换一套德立淋浴房。